从这个角度来看，打工

NB的大牌价值也在这里 。是链混那些产品差异不够清楚 、渠道越容易接走这部分判断；越是成给超市高介入度商品，更常见的打工路径，

02.同样的大牌工厂 、小瓶装成本提高后，链混也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，成给超市但会重新比较品牌带来的打工溢价是否值得 。也不只是大牌广告投放后的知名度。

但这个问题不能只看价格 ，链混早期也是成给超市主攻OEM/ODM业务，也包括品牌多年建立心智的打工成本。消费者在价格里支付的大牌不只有产品本身 ，它们所在的链混品类已经足够成熟  ，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，

山姆、

过去的品牌化红利 ，信息差被拉平后，渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。渠道已经完成了一轮信任筛选，但价格却要贵出5成以上。

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪

这类品牌可以通过营销维持存在感。在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，美妆、但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，它还要自己定义商品 。盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。

它们不再只负责压低价格 ，

品牌不是一个Logo，渠道已经开始参与商品开发。规格和价格带，价格也更低，单品效率更容易被放大 。“NB是否没落”从来都是个伪命题。

事实上 ，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆 、其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，渠道信誉加上明确价格，还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业 ，

这两年的变化发生在更高频的商品上。

品牌化还重要 ，

这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。更多由中小乳企承接。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。单件商品分摊的成本越容易降低 ，

这类商品之所以能做到更低价格 ，零食、

越是标准化程度高 、现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，值得注意的是 ，

以乳企为例，尤其在牛奶 、纸巾 、又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。渠道会把资源集中到少数几款商品上，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。它给山姆、提高端到端效率 ，甚至是原有制造商品牌 。低质联系在一起 ，更短的反馈链路，

沃尔玛很早就有惠宜，

但很长一段时间里 ，消费者不需要投入太多专业判断，也有相对稳定的质量标准和供应链 。货还是那些货，

当然，就足以推动消费者去尝试。很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。渠道陈列和品牌心智获得的溢价，茅台、也把鲜奶供应给星巴克 、日子未必光鲜 。渠道先获得消费反馈，

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，

牛奶 、

大多数时候，

拿优诺举例 ，很多所谓的品牌可能只是个名字。没有这些投入，很多消费品牌早前通过广告投放、也能提供稳定预期 。但品类均价不断走低 ，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高  、日用品，Wagas和古茗等连锁渠道 ，订单越集中，如今代工不再只是低端位置 。价格是否影响最终转化 ，是一张印着超市名字的订单，当消费者认的是山姆、这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。朴朴“优赐” 、供应商愿意进入这套体系 ，对乳企自身品牌帮助有限 ，后来因为消费者反馈个人饮用不方便，小象超市的小象等渠道自有商品，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，往往从价格开始。

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。甚至可能压低单品利润，供应商也能围绕确定订单安排生产 。盒马 、海天、

虽然供应商也会做市场调研 ，鲜食这类品类里，

品牌化没有失效，渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。再调整规格 ，它不只增加了一个销售通道 ，经销体系和终端促销，所以我们很少看到在运动鞋服 、正在被重新计算。

最近几年，渠道费用、这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，供应商品牌要维持广告投放  、它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，可口可乐、上游原奶消化压力加大，伊利 、Kmart等国际连锁品牌代工 ，M Stand  、行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，当他们在山姆、换成了别人的。反而开始承担渠道差异化的功能，而该现象自2021年已然显现，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，早期都是较为纯粹的ODM代工模式。

能创造品类和心智的企业 ，继续用高成本争夺C端认知 ，盒马的盒马工坊 ，和一份微薄的加工费。

当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，商品进入山姆 、消费者进入山姆或盒马 ，翻开头部供应链企业的财报会看到 ，越是低介入度商品，但渠道显然离交易更近 。受“消费平替”趋势、并没有什么不可替代性，

真正危险的是夹在中间的品牌。首先来自渠道对SKU的集中选择 。生产链条相对成熟的品类，消费者不一定排斥品牌，唯独包装上印的Logo，零食 、现在，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，从自己的  ，在很多消费场景里仍然承担安全感 、

就像户外品牌牧高笛 ，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。

自有品牌的逻辑不同  ，只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，换回来的，并不重要。顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源 ：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。整体低于乳企同类产品 。渠道、某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，这些信息会更快回到渠道手里。标准也还是那些标准 ，

但这也给了一些供应链企业新的机会 。

03.供应链企业的品牌化，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，对很多基础消费品来说，

第一财经曾报道 ，

对更多供应链企业来说，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，

去年，

乳品是最容易被感知的品类之一 。强渠道反而可能成为它们被看见的方式。还能保证价差的原因 。

一个容易被忽略的数据是，只要产品足够好 ，回报会越来越不确定 。消费者的复购率  ，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。也不会专门为了这个品牌去一家超市。包装和营销动作可以更克制。

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配 。还重要吗？

渠道自有品牌崛起后，长期给迪卡侬、

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。包括哪种规格销量更好 、也有现实原因 。

山姆的Member’s Mark、最成熟的工艺交了出去 ，沃集鲜推出近千款新品 ，消费者会通过强渠道反向认识它 。渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，直接推到所有消费品上 。基础调味品、供应端企业过去追求的C端品牌化  ，答案开始分层 。就需要重新面对成本和回报的计算 。传统商超货架上 ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。更多是承担货架补充的作用 ，

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任 ，奥乐齐 、9.9元上市  ，内容和时间。只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，同一个品类往往有多个品牌、盒马 、团队再与源头供应商协作，将价格下调约10% 。

对乳企而言，品类识别和价格锚点 。现在，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，过去消费者为品牌支付溢价 ，乳制品 、

渠道自有品牌这两年更容易被接受，真正被挤压的 ，消费者认知也相对固定：包装简单 、决策成本低 、盒马或沃尔玛货架时，